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点点客:支撑企业微商品牌的成功路径

2019-05-24 17:35:35

产品眼球单品:给粉丝一个关注你的理由

 如今是一个信息爆炸、微商无处不在的时代多数消费者在面对海量的微商营销推广信息时,都表现出了两个特征:迷茫和健忘。


 如今移动互联网已经渗透到了每一个人的生活当中,伴随移动互联网出现的微商也渗透到了我们生活的方方面面,将我们包围起来。例如,我们打开一款手机APP80%都有各种营销推广内容隐藏在其中。


 虽然周围有着海量的宣传信息,但是消费者并不一定愿意去了解这些信息,甚至有时虽然有产品需求,但是自己却不知道。从中可以看出这些消费者对营销推广信息表现得非常茫然。


 新零售业态每个人的精力都是有限的,在海量的营销推广信息面前,消费者更是如此。对于某一个品牌的宣传推广,即使消费者在偶然的机会下看到一次,也会很快就忘记。面对拥有这样特点的消费者,微商商家首先需要挖掘消费需求,去唤醒消费者,让他们意识到自己有潜在的产品需求。在唤醒消费者的产品需求之后,微商商家还要能够让自己的产品吸引消费者的注意力,否则唤醒消费者需求就是在为竞争对手做嫁衣。


 消费者是健忘的,一次产品曝光很难让消费者记住,除非曝光方式非常有创意,能够达到过目难忘的效果,显然多数微商企业都做不到这一点。根据研究,只有在消费者面前曝光超过7次,才能给消费者留下印象,继而使其对品牌产生兴趣。


眼球单品吸引消费者

 微商商家需要让消费者知道自己对产品的需求,来改变他们的迷茫,需要在消费者面前多次曝光来改变他们的健忘那么应该用什么样的单品来完成这项任务呢?这就是眼球单品。去,营商对于那些既茫然又健忘的消费者,即使商家知道了他们的迷茫和健忘,进行了有针对性的改变,但是如果没有一款合适的眼球单品来刺激消费者,依然毫无作用。


 眼球单品的任务就是让消费者产生足够的刺激,让消费者对推广信息产生兴趣,愿意去思考商家想要传递给他们的信息。做不到这一点,后续工作都无法展开。


 其实眼球单品的作用就像是《糖果屋》中,韩塞尔与葛雷特在森林中扔的小石子一样,起着引导的作用。区别则是:小石子引导韩塞尔与葛雷特回到了家中,而眼球单品则引领着消费者走上一条商家既定路线,去发现后面的吸粉单品和锁粉单品。


 眼球单品不一定是微商主打的单品,商家很可能从眼球单品上赚取不多少利润,甚至需要亏本去销售眼球单品。但是微商商家想要引起消费者的注意,就必须有眼球单品,用眼球单品引起消费者对品牌的注意。


 眼球单品的作用决定了它的特点:吸引眼球、具有话题性。这代表了眼球单品要满足以下两个基本要求:

 产品简单:简单来说就是能够让消费者一看就知道产品究竟是什么,有什么作用,而不需要他人为消费者介绍半天消费者才知道产品是干什么的。简单的产品方便传播,也方便制造话题,因为大众都知道、都了解。大多数人都会用碎片化时间去浏览社交平台,这就要求推广信息要容易让消费者理解,最好是一两百字就能介绍清楚,这也要求产品必须简单。

需求大众化:眼球单品需要具有话题性,易于传播,这要求产品需求大众化。一方面,产品需求人群范围广,受众群体规模才庞大,很容易进行话题营销;另一方面,产品的需求量较大,只有对于需求量较大的产品,消费者才会更感兴趣。


吸粉单品:主打性价比,带动销量

吸粉单品:给粉丝一个爱上你的理由

 当消费者购买了眼球单品,成功注意到微商品牌时,眼球单品的任务就完成了,接下来就是让消费者爱上自己的品牌,成为品牌的粉丝。这也是所有微商必须要做的一件事情,因为微商所有的营销推广工作都在围绕着粉丝这个核心去进行。:点宝伊品单眼球单品带领消费者找到自己的品牌,但是却无法让消费者爱上自己

的品牌。让消费者爱上自己的品牌,成为品牌的粉丝,这就需要吸粉单品来发挥作用。


 吸粉单品,顾名思义,就是为微商吸引粉丝的单品。实际上很多时候,吸粉单品并不是真正意义上的一种单品而是以服务或者保障的形式出现。商家提供的服务或者保障是其他商家没有或者无法做到的,于是消费者就有了爱上品牌的理由,继而转变为品牌的粉丝。案例中的瓷砖商家在售前所提供的各种服务,就是吸粉单品。虽然商家的产品单价较高,但是他们提供的服务是其他商家没有提供的,并且这种服务是所有想要购买瓷砖的消费者都需要的,可以说非常贴心。因此,消费者就很容易成为这个商家的粉丝。


 商家可以依靠这种服务直接赚钱吗?当然不能。这种服务对消费者是免费的,因此对商家来说就是一种成本。但是通过这种服务,可以将普通消费者转化为品牌的粉丝,这远比直接售卖服务更划算。


锁粉单品:能够脱颖而出的单品才是好单品

锁粉单品:给粉丝一个离不开你的理由

虽然消费者通过吸粉单品成为商家的粉丝但这并不代表下次消费者依然会选择商家的产品,因为此时商家还没有锁定消费者,消费者对品牌也没有足够的忠诚度,这就需要锁粉单品发挥作用。

一种单品想要成为锁粉单品,需要满足下面两个条件中的一个:消费者从其他商家买不到的产品,或者自己的产品和其他商家的产品相比性价比更高。


易损耗

易损耗的产品我们可以理解为快消品。因为快消品在购买过一次之后,可以很快促进二次成交,让消费者对产品的关注度一直保持下去。如果产品不是快消品,就很难让消费者持续对产品保持关注。例如,一个微商企业的产品是家具,客户购买了一套之后,基本数年之内都不会再进行重复购买。那么在这数年时间之内,消费者不可能持续对产品保持关注度,因此,这样的产品就不可能锁定消费者,成为锁粉单品。


所以,微商企业的锁粉单品必须是易损耗的产品。这里还需要强调一点,锁粉单品最好是易损耗,但是不容易被替代的产品。只有你的产品具有不可替代性,才能在市场中拥有一定的垄断地位。此时,不需要推广不需要营销、不需要推送信息,消费者自然而然地就会锁定微商企业的品牌。


可持续

绝大多数产品,无论多么受到消费者的欢迎,都必须随着时间的变化不断进行改进创新,除非这样的单品属于超级单品,可以做到经久不衰,如可口可乐。

显然,绝大多数产品都做不到这一点,并且超级单品和锁粉单品的作用是不同的。所以企业在选择锁粉单品的时候,还需要考虑未来产品是否具有可持续性,是否能够与时俱进不被淘汰。因为打造一款成功的锁粉单品并不是一件容易的事,它将会对品牌推广起到非常重要的作用。


锁粉单品和眼球单品,吸粉单品一样,同样是可以不赚钱的,甚至可,以亏本销售。在微商企业的单品体系中一定要有这些不赚钱的单品,所谓赔本赚吆喝就是如此。那么微商企业赚的是什么?赚的是粉丝的心,赚的是粉丝顺手购买来提高产品的销量,赚的是粉丝重复购买的理由。


也许有人会觉得锁粉单品和眼球单品的作用有些类似,其实两者有非常大的差别。最为明显的是,眼球单品需要价格优势,但更重要的是要能够吸引眼球,有话题性,能够勾引起消费者的消费欲望。而锁粉单品虽然同样需要有价格优势,更重要的是需要有稳定性,能够让消费者持续购买。


相信去过宜家家居的人都对它那里的1元冰激凌印象深刻,并且网上也有很多关于宜家1元冰激凌的讨论。实际上这就是典型的眼球单品:吸引眼球、具有话题性、价格低,能够让原本没有需求的人看到也购买。买的品上面案例中的蓝莓虽然价格低,但没有话题性、无法起到吸引眼球的作用,另外案例中的蓝莓又有稳定性,消费者愿意持续购买。所以,蓝莓就是一个典型的锁粉单品。


我们了解了微商中的眼球单品、吸粉单品和锁粉单品,会发现其实这三种单品都是以粉丝为核心而产生的,三种单品的最终作用也都是在维系商家和粉丝的关系上,并不能真正为商家带来盈利。


当商家通过三种单品成功将消费者变成自己的忠实粉丝之后,下面就需要真正能够帮助抢占市场、创造利润的单品发挥作用了,这种单品就是超级单品。


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