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点点客解读新微商社群:不断进化的社群微商

2019-05-23 17:16:46

社群营销成功的关键在微商模式当中,社群微商一直都占据着非常重要的地位。从最早的博客到如今的公众号、微博,社群微商一直伴随着微商的成长,并且在不断地进化中。

什么是社群社群的出现实际上远早于微商,甚至是电商。早期的互联网论坛其实就是一种社群,只不过当时还没有社群的概念再结合现在的微博、公众号等社群平台,我们就会发现虽然社群需要一群人聚集在一起,但是并非所有聚集在一起的人群都可以称为社群。最重要的是这些人聚集在一起是基于一个共同的价值点,他们之间拥有同一个共性,这样的群体才能被称作是社群。并且在社群当中,成员之间的交互也是基于这个共同价值点来维系,最为常见的社群共同价值点就是兴趣。例如,我们常见的旅游爱好群、运动爱好群等。也有基于拥有共同目的、共同经历而建立起来的社群,如创业群、意外事件群等,这些社群也都基于一个共同的价值点。


社群为企业节省了获取信息的成本

每一个企业都希望利用有限的资源投入换来最大的营销效果,但是在如今这个信息爆炸的时代,虽然企业获得信息的精度比过去提高了数倍,但相对应地,获取信息的成本也高得可怕,甚至到了让很多实体企业望而却步的地步。

社群是基于一个共同价值点所建立的群体,这就等于为企业先一步对个体信息进行了筛选,大大降低了企业获得信息的成本,而且提高了企业获得信息的精度。

例如,一家销售健身器材的企业,需要的社群就是健身社群。因为健身社群中的所有成员都是基于健身这个共同价值点聚集在一起,而健身离不开健身器材,这也就代表着健身社群中的所有成员都是企业的潜在客户。


社群营销成功的关键:核心价值

对于社群成员来说,加入一个社群需要考虑的是社群的共同价值,而对于微商来说,建立一个社群需要考虑的不但是共同价值,还需要考虑社群的核心价值。这个核心价值既是自己建立社群生存的基础,也是社群未来发展的方向和定位。

假如一个实体微商是做足球产品的,那么他想要建立的社群自然是足球爱好者社群。足球爱好者只是社群的共同价值点,考虑是否应该加入社群的人会参考这个共同价值点。

但是对于企业来说,互联网上有关足球的社群不计其数,自己凭什么能够吸引那些足球爱好者加入呢?当足球爱好者加入自己的社群之后,又如何让他们保持活跃度,不变成僵尸粉”?是自己的社群经常举行线下足球活动,还是提供最新的足球相关信息?

这就是微商企业需要思考的问题,而问题的答案就是社群的核心价值,也是微商玩转社群营销的关键所在。这里还需要强调一点:社群的核心价值必须和自己的产品卖点相关联,只有这样社群才能带动产品销售。

所有能够将社群营销玩得很好的微商都非常明确自己社群的核心价值所在,这就类似于一个产品的核心卖点一样,企业找不到这个卖点,产品就不可能有好的销量,社群也是同样的道理。那些成功营销社群通常都是将核心价值放在自己的产品之上,如小米手机社群的核心价值是各种新鲜的玩法。


社群经营的引导方式

社群能够为企业节省成本,提供较为精准的潜在客户,因此越来越多的企业将目标集中在社群身上,基于移动互联网出现的微商更是如此。

伴随着互联网的进步和发展,微商社群也在不断发展进步,从早期的无脑论坛刷帖,到后来的微博营销、公众号营销,微商社群在最近几年时间里也在不断地进化。但是万变不离其宗,虽然在模式细节上有所改变,但其本质并未发生变化。所以微商只要抓住社群营销的关键点所在,就可以让社群为自己所用。

很多微商企业在意识到社群营销的作用之后,也纷纷开始进行尝试,建立了自己的社群,然而相当一部分企业的社群之路并不顺利。

例如,在建立了一段时间之后,这些企业的社群要么成了僵尸群,除了小广告几天都看不到一条发言,要么就成了聊天室,聊的内容完全没有主题,成员想到什么就聊什么。这些都是社群内部缺乏正确引导才发生的。

虽然在社群当中个体话语权得到了加强,但是这并不代表社群能够完全成为去中心化组织,只能说明社群是一个弱中心化组织。原因很简单:如果社群完全去中心化,那只能成为一个聊天室,而不能成为微商的营销利器。所以微商社群营销需要一定的引导,而非放任其发展。


制度引导

“无规矩不成方圆,社群既然是一个组织,就必须要有相应的制度约束,才能让其朝着既定的方向发展,不然社群的存在对微商就没有意义。

一方面,社群的关键在于成员有共同价值点,所以制度引导首先应该来立,因在成员上进行筛选,以确保社群成员的统一性。

另一方面,在社群内部行为上也要有相应的规范,具体制度上不同社群可以根据实际情况进行调整。这些制度不一定必须通过文字的形式展现出来,可以成为社群成员的一种文化共识,让每一个成员都自觉去遵守和维护,这是一种让制度更有效发挥作用的不错的方法。制度除了可以约束社群成员的日常行为,还承担引导社群内部运作机制的责任,让社群成员各司其职,以此来保证社群的正常化运转。


管理员引导

除了制度引导,社群还需要管理员引导。

口碑营销既可以是正面的,也可以是负面的,社群也是口碑营销中的一环。每一个微商企业都深知有关产品的负面信息将会对企业的品牌造成多大印象,尤其是在社群这样一个潜在客户聚集的组织中。

所以微商必须在社群中设置管理人员,以便在出现危机时进行危机公关,同时引导社群言论方向。用比喻来形容,如果将社群言论看作是一艘轮船,那么管理员就是这艘轮船的船长,他将控制轮船的前进方向,以此来确保驶向正确的目的地。

管理员引导并不仅仅指规范群成员的行为准则。每一个微商社群都需要有一个拥有较多话语权、愿意表达自己的想法又能被社群成员跟随的人,也就是我们常说的意见领袖。通常意见领袖对社群成员有着较大的影响,能够带动社群的整体话语方向。微商企业要做的就是拉拢这些意见领袖,让他们作为隐形的管理员帮助引导这个社群,不让社群偏离最初的定位和方向。


活动引导

微商建立起社群之后,最担心的一件事情就是社群成为僵尸群,粉丝成为僵尸粉,虽然成员数量众多但毫无活跃度,这样的社群形同虚设。

因此,社群建立起来之后,微商需要尽可能地提高成员活跃度。组织各种线上、线下的活动就是非常好的手段,同时活动也能够引导社群朝着既定的主题发展,因为在活动的前后,群内的话题必然是围绕着活动展开的。

小米的社群营销是公认的非常成功,了解小米社群的人都知道,小米的新款手机无论是调研、研发还是预售等环节,都会开展各式各样的活动,鼓励社群成员积极地参与其中。这种做法在提高粉丝黏性和活跃度的同时,还为社群制造了热点话题,提升社群成员的参与感,并且利用这种参与感让社群成员对产品进行自发的传播。


社群活跃的秘诀:控制人数

刚接触社群营销的微商企业经常会有社群人数越多越好的想法,拼命往自己的社群里加人,直到达到上限为止,这其实是一种非常错误的做法。

一个社群也有自己的成长阶段,根据阶段的不同,社群的主题和规则需要做出适当的调整,人数也必须做出适当的调整。如果社群一味地吸收粉丝,但是却不进行分流,那很可能出现社群人数众多,但是活跃其中的只有刚加入的新手,聊的也是一些初级浅显的话题。

在这种氛围下,资深社群成员会越来越感觉到无趣,同时随着社群当中活跃的新人数量不断增加,还会让资深社群成员感觉到自己的话语权正在逐渐下降。长此以往,这些资深成员就会成为僵尸粉或者直接离开社群。

资深社群成员通常是微商的核心客户,和普通客户相比,这些核心客户给企业带来的价值更大,他们的离开对微商企业是一种巨大的损失,也会使得社群价值有所降低

笔者曾针对社群进行过深入的研究和了解,发现一个社群如果人员较少,没有超过100人,只要社群有出色的核心价值,此时社群成员之间的交流就是非常活跃的,即使没有刻意的刺激,社群成员也能保持高活跃度,因为此时社群成员之间是半熟人式社交

当社群人数超过100人之后,社群成员之间的活跃度会有一定的下降。这时就需要人为的刺激来提高社群成员的活跃度,否则社群整体活跃度将会逐渐下降,或者话题将会越来越分散。因为此时社群成员之间是陌生人式社交。小做常同时,社群需要保持活跃度和话题的准确性这两点随着社群人数的增加会偏离我们的预期,所以微商要控制社群人数,将人数保持在一个合适的范围内。

社会学当中有一个理论叫作邓巴定律,该定律的内容是:人类智力允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人。社群属于社交组织,虽然微商社群人数需要根据自身情况和阶段做出调整,但是邓巴定律对于想要进行社群营销的微商企业依然具有参考价值。


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